المدونة
كتاب How Brands Grow لجوناريس (Byron Sharp)
مقدمة كتاب ” How Brands Grow ” لجوناريس (Byron Sharp)
في عالم التسويق، يتعرض المسوقون بشكل مستمر لفيض من النظريات والنصائح التي تعد بالنمو السريع للعلامات التجارية. لكن كتاب “How Brands Grow” لبايرون شارب يضع هذه الادعاءات تحت المجهر، ليقدم رؤية تستند إلى أبحاث وتجارب علمية عن كيفية نمو العلامات التجارية بالفعل. يعتمد الكتاب على سنوات من الأبحاث التي أجريت في معهد إيرنبرغ-باس للأبحاث التسويقية، ويعد اليوم مرجعًا أساسيًا في فهم استراتيجيات التسويق الفعالة.
المفهوم الأساسي: لماذا تنمو العلامات التجارية؟ وفق How Brands Grow
يبدأ شارب بتفنيد المعتقد الشائع بأن نمو العلامات التجارية يعتمد فقط على ولاء العملاء الحاليين. بدلاً من ذلك، يقدم الكتاب دليلًا واضحًا على أن النمو الحقيقي يتحقق عبر جذب عملاء جدد باستمرار. العلامات التجارية الكبرى، كما يوضح شارب، تستمد قوتها من قاعدة عملاء واسعة تتكون في الغالب من المشترين العرضيين، وليس فقط من العملاء المخلصين.
القوانين العلمية التي تحكم نمو العلامات التجارية
1. الانتشار الذهني والمادي
يقدم شارب مفهومين رئيسيين يحددان نجاح العلامة التجارية:
- الانتشار الذهني (Mental Availability):
يشير إلى مدى سهولة تذكر العلامة التجارية من قبل العملاء في لحظة اتخاذ قرار الشراء. لتحقيق ذلك، يجب أن تكون العلامة التجارية قادرة على الظهور في ذهن العملاء عند الحاجة، وهو ما يتحقق من خلال الإعلانات المستمرة، الرسائل التسويقية المتسقة، والعناصر البصرية المميزة. - الانتشار المادي (Physical Availability):
يعني سهولة الحصول على المنتج من خلال قنوات توزيع فعالة. العلامات التجارية التي تتواجد منتجاتها في أماكن متعددة تزيد من فرص شرائها.
2. قاعدة “الاستخدام المزدوج” (Double Jeopardy)
يشير شارب إلى أن العلامات التجارية ذات الحصة السوقية الصغيرة تعاني من مشكلتين رئيسيتين: عدد أقل من المشترين وتكرار أقل للشراء من قبل العملاء الحاليين. الحل هو توسيع القاعدة الجماهيرية عبر جذب عملاء جدد بدلاً من الاعتماد فقط على العملاء الحاليين.
3. التميز مقابل التمايز
- التميز (Distinctiveness):
ينصح شارب العلامات التجارية بالتركيز على التميز البصري والعاطفي من خلال عناصر مثل الشعار، التصميم، والألوان المميزة. الهدف هو جعل العلامة التجارية مميزة وسهلة التعرف عليها. - التمايز (Differentiation):
على عكس الاعتقاد التقليدي بأن المنتج يجب أن يكون مختلفًا تمامًا، يشير شارب إلى أن العملاء غالبًا لا يهتمون بالاختلافات الدقيقة بين العلامات التجارية. المهم هو أن تكون العلامة متاحة وسهلة التذكر.
أهمية الإعلانات والوصول الواسع وفق How Brands Grow
الإعلانات المستمرة:
يشدد شارب على أهمية الحضور الإعلاني المستمر. العلامات التجارية التي تنفق باستمرار على الإعلانات تظل في ذهن العملاء وتزيد من فرص تذكرها عند اتخاذ قرار الشراء. الإعلانات الفعالة ليست تلك التي تستهدف فئة محددة، بل تلك التي تصل إلى جمهور واسع يتضمن العملاء الحاليين والجدد.
الوصول الشامل:
يعارض شارب الاستهداف الضيق والمخصص، مشيرًا إلى أن التركيز على جمهور واسع يزيد من احتمالية جذب العملاء الجدد. الهدف هو جعل العلامة التجارية “سهلة الشراء” من خلال التواجد في كل مكان يمكن أن يتواجد فيه العملاء المحتملون.
الولاء والعملاء العرضيون
الولاء ليس كافيًا:
يناقض شارب الفكرة القائلة بأن الولاء هو مفتاح النجاح. العملاء المخلصون يشكلون فقط جزءًا صغيرًا من قاعدة العملاء، بينما غالبية المبيعات تأتي من العملاء العرضيين. لذلك، الاستثمار في برامج الولاء قد لا يكون فعالًا بقدر الاستثمار في جذب عملاء جدد.
دور العملاء العرضيين:
العملاء العرضيون هم أولئك الذين يشترون من العلامة التجارية بشكل غير منتظم. يعتبر هؤلاء العملاء ضروريين للنمو، حيث أنهم يساهمون بشكل كبير في إجمالي المبيعات.
دروس مستخلصة واستراتيجيات عملية
1. ركز على قاعدة عملاء أوسع:
لا تعتمد فقط على تعزيز ولاء العملاء الحاليين. بدلاً من ذلك، قم بتوسيع استراتيجياتك للوصول إلى عملاء جدد وزيادة انتشار العلامة التجارية.
2. التميز أولاً، وليس التمايز:
اجعل علامتك التجارية مميزة بصريًا وعاطفيًا لتسهل تذكرها. عناصر مثل الشعار، التصميم، وحتى العبوة يمكن أن تلعب دورًا كبيرًا.
3. الإعلانات ضرورية للنمو:
استثمر في الإعلانات المستمرة التي تصل إلى جمهور واسع. حافظ على رسالة واضحة ومتسقة تظل في ذهن العملاء.
4. لا تهمل التوزيع:
تأكد من أن منتجاتك متوفرة بسهولة في الأسواق المختلفة، مما يزيد من فرص الشراء.
5. استخدم البيانات لاتخاذ القرارات:
اعتمد على التحليل والأبحاث بدلاً من الافتراضات. فهم عادات الشراء وسلوك المستهلك يمكن أن يساعدك في تحسين استراتيجياتك.
الكتاب في السياق العملي
أثرت الأفكار التي قدمها “How Brands Grow” على العديد من الشركات العالمية مثل كوكاكولا وProcter & Gamble. استنادًا إلى هذه المفاهيم، قامت هذه الشركات بتغيير استراتيجياتها التسويقية لتصبح أكثر شمولية واستدامة.
خاتمة
يقدم كتاب ” How Brands Grow ” لبايرون شارب رؤية ثورية في عالم التسويق، حيث يعتمد على الأبحاث والبيانات العلمية لتقديم استراتيجيات فعالة لنمو العلامات التجارية. إذا كنت مسوقًا أو صاحب عمل أو حتى طالبًا في مجال التسويق، فإن هذا الكتاب يعد دليلًا أساسيًا لفهم القوانين التي تحكم نمو العلامات التجارية وكيفية تحقيق نجاح طويل الأمد. من خلال التركيز على الانتشار الذهني والمادي، الإعلانات المستمرة، واستهداف قاعدة عملاء واسعة، يمكنك بناء علامة تجارية قوية وقابلة للنمو.
ل تحميل كتاب How Brands Grow يمكنك ان تجده في قناة مدرب التسويق الاكتروني محمد العارضة